文｜王浩然

编辑｜何洋

【亿邦原创】Meta 在电商版图上又下了重要的一步棋——旗下社媒平台 Facebook 和 Instagram 的 Shop（小店）业务将从 " 外链 " 向 " 闭环 " 迈进。

(资料图片仅供参考)

日前，有商家收到 Meta 的邮件通知称，消费者通过 Facebook Shop 和 Instagram Shop 购物，将可实现站内直接结账，而不用跳出 App 去外部站点完成购买。2024 年 4 月 24 日之后，Meta 则不再支持没有开通站内结账功能的 Shop（小店）。

通知中提到，此举是为了给消费者提供一个无缝的购物体验。小店商家开通站内结账功能后，可以在 Shopify 系统中管理订单、处理退货等；获取详细的用户数据洞察；设置任何返回窗口；让客户订阅电子邮件等。

除此之外，Meta 还公布了一系列与推进小店业务有关的措施，包括：

将 Shops 广告可用范围进一步扩大，让商家能够直接将潜在客户引导至 Facebook/Instagram Shop 或自己的独立站（即品牌官网）；

把 Shops 广告移动至 Advantage 组合（注：这是 Meta 推出的 AI 广告项目，可使用机器学习在 Meta 的社交平台上投放定向广告）中，使 Meta 上所有的广告自动化工具都可以在同一个地方找到；

降低美国企业创建小店的难度，并将测试新的 Shops 工具，包括评分、评论、用户电子邮件、动态产品页面等，以便商家与客户建联、推广产品。

" 说实话，原来大家没太重视过 Meta 的 Shop 功能，它是商家在 Facebook/Instagram 上为独立站引流的营销工具之一，但不是非做不可的那种。" 一位出海商家谈道，现在，Meta 要把它变成一个电商交易的场域，会涉及到很多方面的变化，比如，结算是在 Meta 站内完成还是跳转至商家的独立站完成，可能就关系到背后交易佣金、支付手续费的分配变化。

01

Meta 电商 " 半闭环 "，美国试点

21 个市场跟进

从官方资料可知，目前，Meta 的小店仍需要依托于 Shopify 或其他合作服务商来创建，并提供相应的电商基础服务。这意味着 Meta 电商业务类似一种 " 半闭环 " 状态，而不是像国内抖音、快手一样的 " 闭环 " ——自建电商平台、完善基础设施，供商家直接来入驻，抽取相应的交易佣金。

据悉，Facebook/Instagram Shop 的站内购物结算功能将首先在美国市场展开测试，平台为商家留出了近 1 年的过渡期，即在 2024 年 4 月 24 日之前还会支持 Shop 跳转到商家的独立站完成结账，之后则不再支持跳转。

这一功能将逐步推广向 21 个市场，包括：澳大利亚、巴西、加拿大、丹麦、法国、德国、印度、印度尼西亚、意大利、日本、墨西哥、荷兰、挪威、韩国、西班牙、瑞典、瑞士、中国台湾、泰国、英国和乌克兰。

Meta 方面指出，上述 21 个市场未来会陆续引入站内结账功能，具体时间另行通知。在此之前，平台继续支持这些市场的商家通过 Shop 小店引流至自己的独立站（或品牌官网）。

根据地区、入驻时间的不同，有几个重要时间节点需要商家关注：

1 2023 年 6 月 5 日。从今年 6 月 5 日起，通过 Commerce Manager、Shopify 新创建的小店将只能使用 Facebook 和 Instagram 的站内结账功能。而从 8 月 10 日起，这一限制将拓展至 Meta 其他合作服务商所创建的小店。如果商家是在今年 6 月 5 日之前创建的小店，则需要在 2024 年 4 月 24 日之前激活站内结账功能。

Meta 表示，从 6 月 5 日起，Facebook 页面开始进行更新，更新后不再支持在 Facebook 页面管理和发布商品目录、产品详情页等旧功能。不过，商家仍然可以在账号主页发布链接指向自己的独立站。

DTC 品牌 Ritual 在 Facebook 的账号主页可以跳转至其品牌官网

2 2023 年 8 月 10 日。今年 8 月 10 日后，除上述 22 个市场外，其他市场的商家将不能在 Facebook 或 Instagram 上开设小店，而已经开设小店但没有启用站内结账功能的商家，也将无法再使用与 Shop 相关的功能，如在帖子、Reels 中标记产品，以及通过店铺访客新建自定义或类似受众等。

当然，对于所有商家来说，仍然可以通过个性化广告、Reels 短视频、消息功能等与消费者建联。

3 2024 年 4 月 24 日。明年 4 月 24 日后，未启用 Facebook 或 Instagram 站内结账功能的小店将无法访问，包括通过消息结账的店铺，以及引导用户前往独立站完成购物的店铺都无法再访问。

在北美从事宠物行业的 Anita，今年 5 月份刚开通 Instagram Shop 和 Facebook Shop。她向亿邦动力表示，目前，商家若想增添站内直接结账功能，需要额外开通 Shopify Payments 和 Paypal 企业版。

同时，亿邦动力通过多方求证得知，截至目前，Facebook/Instagram Shop 站内直接结账功能尚未全面铺开，许多商家的小店仍然是跳转到自己的独立站去完成结账流程。

以美国 DTC 品牌 Warby Parker 为例，其 Facebook 账号拥有约 77 万粉丝，品牌主页设置有 Facebook Shop，像独立站商城一般展现商品。在商品详情页面，用户可像在商城购物一般选择不同的产品组合。而当用户选定商品，要产生进一步购买行为时，就会跳转至 Warby Parker 的品牌官网去进行支付。

亿邦动力检索数十家品牌商的 Facebook 主页发现，上到粉丝量过百万的大品牌，下到几百粉丝的小商家，各家 Shop 页面皆像 Warby Parker 一般，与以往并无不同，仅用作商品展示和浏览，用户想要购买都需跳转到商家的独立站，甚至也不乏尚未开通 Shop、仅通过主页信息展示导流至独立站的。Shop 内的商品排列也相对单一，或以纯粹的货架式结构为主，或以顶图突出核心单品、系列商品。

此外，有商家称，在 Facebook 和 Instagram 上开通 Shop 需要达到哪些条件就像一门 " 玄学 "。比如，一位经营北美本土公司的商家提及，去年，开通 Instagram Shop 除了 IP 地址的硬性要求之外，还需要达到一万粉丝量才可以开店，但如今，在 Facebook 上已经开通 Shop 的商家，粉丝数量仅为几百、几千的商家比比皆是。Anita 也告诉亿邦动力，自己在开通 Shop 时，仅进行了美国身份个人认证和美国本地企业认证，且账号粉丝数量尚未过百。

目前，为了吸引更多商家开设 Shop，Meta 还推出了减免手续费的优惠政策：对使用 Facebook 和 Instagram 站内结账功能完成交易的商家，自 2023 年 7 月 1 日起，将不再收取原本 5% 的交易佣金，而是改为收取标准手续费，仅用于支付处理方面产生的费用。

02

短视频广告之外

Shop 或成 Meta 的新增长点

2020 年，Meta 正式上线了 Facebook Shop 和 Instagram Shop，通过在应用内增加购物入口的方式布局电商业务。然而，其 Shop 功能并非真正意义上的线上购物商城，仅仅是作为商品聚合展示的场所，后续的结账、交付、物流、售后等环节仍需依托于 Shopify 平台。

Facebook Shop 彼时已有站内直接结账功能，但是是接入 Shopify Payment，且仅向北美商家开放。而商家也几乎都是通过 Facebook Shop 和 Instagram Shop 将消费者引流至自己的独立站去完成后续交易环节。

然而，有外媒报道指出，此前，得益于 Facebook 庞大的用户数量和广告功能，Facebook Shop 获得了较高的曝光度，但许多卖家反映，转化率往往不尽如人意。这可能是因为链路太长，导致购物体验不够顺畅所致。

Anita 也向亿邦动力提及，Facebook 广告数据与 Shopify 后台数据存在较大差距，难以衡量。

Shop 不温不火的情况，甚至让 Meta 从今年开年以来采取了一些的 " 退缩 " 动作。比如，今年 2 月，Instagram 的导航栏删除了 "Shop" 入口；3 月，又关闭直播购物功能。

从今年的情况来看，Meta 的重心似乎也并不在 Shop 上，而是重仓推动 Reels 短视频的商业化，Facebook 与 Instagram 多次功能更新皆与 Reels 相关。Insider Intelligence 的一份分析也指出，相比于其他社交媒体平台，尽管 Instagram 吸引了最多的社交电商用户，但 Meta 依然与社交电商保持着距离，而是寄希望于 Reels 能带来更多的广告收入。

图片来源：Insider Intelligence

比如，今年 2 月，Instagram 向更多 Reels 创作者开放 Gifts 打赏功能；5 月，Meta 宣布将 AR 技术应用于 Reels 广告和 Facebook Stories 当中，为 Reels 广告增加了呼吁购买的按钮，并允许广告商在同一个 Reels 当中链接多个产品；Meta 还测试了新的 Reels 创作者激励模式，将根据短视频播放量付费，并宣布将使 Facebook 上的 Reels 广告盈利计划覆盖更多创作者；最近，Meta 又将 Reels 广告从 Facebook 扩展至 Instagram。

2023 年被 Meta 称作是 " 效率年 "。在经历多轮裁员、对 Reels 不断进行商业化改造之后，Meta 一季度营收达到 286.45 亿美元，实现三个季度下滑以来的正增长，广告业务也相当程度上回暖。

财报电话会议上，Meta 首席财务官 Susan Li 谈到，Reels 有望在今年年底或明年年初实现收支平衡，并将逐步实现盈利。Susan Li 进一步表示，Messager 信息直达广告（Click-to-Messaging ads）、线索广告（lead ads）以及 Shops 广告在推动增长、创造新的商业机会方面表现良好。

这或许也就不难理解，为什么 Meta 再度把 Shop 推上日程。一方面，Shop 作为推动 Meta 增长、创造新商业机会的重要一环，是 Meta 丰富广告产品的路径之一；另一方面，实现 Shop 内直接支付， Meta 可在用户同意的情况下收集用户的交易历史、付款明细和联系方式等信息，而这些第一方数据将可被用来抵御 ATT 框架（即苹果 IOS14.5 隐私政策，用户有权拒绝平台获取使用数据）所带来的负面影响， 吸引更多广告投放。

03

海外社交电商大乱斗

Meta 胜算几何？

基于社交媒体平台巨大的流量来实现商品销售，无论在国内还是海外，都是一条被验证过的有效途径。

埃森哲的一份报告预测，社交电商的增长速度是传统电商的三倍，全球社交电商市场份额将从 2021 年的 4920 亿美元增至 2025 年的 1.2 万亿美元，增幅超过一倍。Insider Intelligence 数据则显示，2022 年，美国零售社交电商的销售额超过 530 亿美元，在未来三年尽管有增速放缓之势，但仍将保持 20% 以上的增长率，预计在 2025 年将达到 1071.7 亿美元。

在 Instagram 和 Facebook 庞大的用户基数上，Meta 仍然稳坐美国社交电商市场的头把交椅。

Insider Intelligence 进一步列出，Facebook 目前（在所有社媒平台中）拥有最多的社交买家，预计今年将有 6570 万人在该平台进行购买——虽然买家数量增长（3.5%）相比去年（11.9％）有所放缓。Instagram 的社交买家数量增长速度则稍快，为 4.9％，今年将达到 4300 万人。

然而，单从 Shop 这一实现社交电商转化的模式来说，Meta 并不是走在最前端的。

老牌视频平台，YouTube 也曾试水 Shop 模式。2022 年，其与 Shopify 合作推出购物功能，允许创作者在平台上设置商店链接、销售商品，创作者和商家能够在视频下方、视频结束后和在线直播过程中展示商品，并逐步将这一功能拓展至直播、短剧和长视频中。YouTube 同样提供了在线结算功能，商家通过 Shopify 设置 "Buy on Google" 功能后，消费者就可以直接在 YouTube 网站上完成购买。

Twitter 的电商尝试更早一些。2014 年，Twitter 就推出了 "Buy" 按键；2021 年 7 月，又推出 Shop Module（现在叫 Shop Spotlight），让品牌可以在个人资料页添加产品展示，用户点击之后即跳转到商家的独立站；2022 年 6 月，又与 Shopify 合作推出 Twitter Shopping，Shopify 商家可在后台的应用商店找到 Twitter，将自己的店铺与 Twitter 账户连接，在 Twitter 个人首页添加店铺展示区（也需跳转到独立站进行购买）。

Pinterest 也是大力发展社交电商的典型代表。早期，Pinterest 主打图片社交，但在 2014 年后不再强调社交功能，而是改口称自己是一个拥有丰富媒体功能的实用工具，并越来越突出 " 购物属性 "。2019 年，Pinterest 就推出了 Pinterest Shop；2020 年，与 Shopify 合作，让用户可以从 Pinterest 跳转到商家的独立站购买看到的产品。

目前，对 Meta 社交电商威胁最大的，依然是 TikTok，其正以强势的增长速度对 Meta 的地位发起冲击。同样做社交电商，TikTok Shop 显然更为成熟。

早在 2021 年初，TikTok Shop 就已经在英国和印尼上线，商家可以直接开通 TikTok Shop，通过小黄车链接外部购物站点。2021 年 9 月，TikTok 又整合一套 TikTok Shopping 解决方案，包括了 TikTok Shop（小店）和 TikTok Storefront（合作店）两种模式。

TikTok Storefront 即为 TikTok 的电商半闭环模式，主要面向美国市场。从合作方式看，TikTok Storefront 只负责商品同步和前端引流，而收款、物流发货等电商后端环节，都由 Shopify 等第三方独立站合作伙伴负责。2021 年至 2022 年间，TikTok Shop 闭环小店陆续完成了东南亚及英美 8 个国家站点的布局，且被曝出将在今年登陆法国、意大利、西班牙、澳大利亚、新西兰、巴西等国家和地区。

有数据显示，2022 年上半年，TikTok Shop 实现商品交易总额（GMV）超过 10 亿美元，与其 2021 年全年的体量相当。

今年 2 月，TikTok Shop 又在印尼、泰国、菲律宾等东南亚国家上线了商城频道，已具备传统货架电商的基础功能。5 月，TikTok 又推出 " 全托管 " 业务（卖家只管供货，由平台负责运营、物流、履约和售后等环节），凭借着巨大的流量进一步开辟广阔的社交电商市场。

而当 TikTok 打出小店、全托管模式，从半闭环走向闭环时，Meta 对电商业务的态度似乎显得不那么积极。

Facebook 曾推出 Facebook Marketplace，即所谓的 Facebook 商城，从模式上来说，更像是国内咸鱼一般的二手交易市场，交易主体一般为个人用户，交易商品五花八门，以二手货为主。其中也不乏出海商家将 Facebook Marketplace 作为重要的创收途径。但需要注意的是，Facebook Marketplace 仅支持信息询盘，无法完成任何交易环节。

一位出海营销服务商向亿邦动力谈到，以国内发展较为成熟的社交电商作为对照，在抖音、快手发展早期，其仍以广告引流为主，将用户导引至淘宝、天猫、京东等传统电商平台，而经过长期的用户培养，使用户建立起种草、拔草习惯，并在站内社交电商发展相对成熟的情况下才切断外链，形成闭环。

反观 Meta 这样的全球社交媒体巨头，其绝大部分收入都来源于广告，对于电商业务的盈利效率似乎并没有那么看好。

上述服务商继续指出，若 Meta 真要完成电商闭环，也会面临着以下问题：

1 如何权衡电商收入和广告收入？

如果 Meta 走向类似亚马逊的电商生态，就要考虑 Shop 自有广告流量的问题，可能需要放弃掉一部分广告收入来贴补 Shop 的流量，且需要很长一段时间的前期积累才能达到盈利点。对 Meta 来说，今年一季度广告业务刚刚回暖，这才让整体营收恢复正增长，若急于实现电商闭环，不可谓不冒险。

2 TikTok 完成电商闭环，有着国内抖音的实践经验作为参照，且国内市场拥有兴趣电商、直播电商等形态的社交电商发展土壤，但 Meta 并不具备类似条件。

目前，北美各大数字广告巨头都没有成功跑出电商闭环的先例。对于从社交媒体起家的 Meta 而言，要做电商，并不是导流这么简单的事，背后还涉及大量的电商基础设施工作，供应链生态、物流配送、支付体系、售后服务等都是非常复杂的体系，至关重要而又非一朝一夕的事。

3 相应的人才问题要如何解决？

" 即便是沃尔玛、亚马逊、eBay、Target 的人才，或许也很难把这一套从内容到引流，再到电商的玩法转起来。整个海外市场可能都存在这样的短板。" 该服务商谈道。